酒店会员体系是近期行业讨论的热点，我也贡献了其中的几篇，而季琦先生的一篇关于会员的长文更引发了行业的深度思考。在酒店直销和OTA分销的博弈中，尽管我打心眼里希望酒店获胜，但分析的结果偏向悲观，与十年前截然相反：10年前，酒店可以运用“直销渠道价格最优”规则在对抗中获胜；10年后的今天，酒店面临数据不足、模式落后和供需失衡三大问题，大多数酒店难以对抗分销。未来酒店会员占比和直销渠道占比会继续下降，酒店企业唯有深度谋划和布局会员体系，才能局部扭转战局，否则运营数据和财务指标将进一步恶化。

过去几十年，中国酒店品牌主要关注服务、产品和规模，尽管大多数集团都建立了会员体系，有些酒店的会员数量还很庞大，但会员体系大而不强，无论是会员活跃度、消费能力等指标，还是客户保留率、直销平台使用率等指标，对比国际品牌酒店依然存在很大差距。建立有竞争力的会员体系，已经成为中国酒店、尤其是连锁酒店集团亟待解决的问题。

酒店直销与分销渠道之争由来已久，10年前，许多酒店、尤其是大型连锁集团可以维持良好的渠道健康度，直销渠道占比可以维持在80%以上，优秀企业可以达到90%以上，而今天，OTA占比越来越高，其中固然有OTA平台研发投入、推广投入的因素，但更重要的是OTA通过会员构建了更完善的体系，不仅可以提供更大的价格优惠，还可以提供更多的服务增值，会员体系已经成为OTA稳定客户的有效工具，是OTA业绩持续增长的重要保障。

会员权益是OTA保留客户的重要手段

（数据来源：携程会员）

在酒店业绩下滑的同时，OTA业绩依然高速增长

（数据来源：携程年报）

十年以来，由于会员体系的加入，酒店和OTA的合作关系出现了较大的变化（酒店与OTA本质上是合作关系，但有些酒店由于OTA佣金较高，将酒店与OTA的关系定义为“竞争”甚至“盘剥”，本文还是使用合作这个中性词汇）

• 十年之前，酒店只要做到“直销渠道价格最优”就可以解决分销占比过高的问题，即直销渠道价格不高于分销、直销权益优于分销，比如，酒店客房在直销渠道和OTA均为500元，酒店通过会员向直销渠道提供95折的折扣，额外送积分、早餐等，从而吸引客户。本质上看，这一时期OTA拥有“量”的优势，即流量，但酒店具有“质”的优势，就是距离客户更近，可以通过会员提供更好的价格和服务，保留客户并转化分销渠道客户。这一阶段，7天是自有渠道占比最高的企业，“7天是枪，会员卡是子弹”，充分重视让7天一直保持90%以上的会员预订占比。2015年4月28日，华住宣布封杀携程等几家OTA平台，其根源也在于此，最终OTA妥协，酒店获胜。

  
  

• 10年后的今天，OTA也不断完善会员体系，通过打通细分业态、增加会员权益让OTA会员比酒店会员更强大、更有吸引力。比如，某酒店客房在OTA和直销渠道还是500元，酒店给会员打95折送积分送早餐；但OTA也推出了会员体系，也可以提供95折、送早餐的服务，还包括很多“高端”权益，比如房型升级、延迟退房等，除了酒店权益，OTA还打通了多种业态之间的会员权益，比如酒店、航空、高铁、租车和金融等。也就是说，OTA现在不但拥有流量优势，而且通过OTA会员构建起会员权益壁垒，显著提升了客户吸引力和复购率。

今天的OTA平台向会员提供价格优惠和多项权益

总之，今天酒店与OTA的竞争形势已经发生很大变化，OTA运用会员体系，不但拥有“量”的优势，还开始拥有“质”的优势。如果说，十年前存在“直销价格最优”策略，缺的只是酒店的执行力度和努力程度，分销渠道过高不过是战术问题，十年后的今天，“不但小型酒店、单体酒店难以对抗OTA，连锁酒店也面临巨大挑战，直销价格最优”策略已经基本失效，难以将OTA客户转化为酒店会员和直销用户，简单的价格折扣、少量的服务权益甚至不足以留住存量客户，酒店需要建立更有吸引力的会员体系。

无论是理论研究还是行业实践，会员体系是酒店稳定客户群体、平衡分销渠道的关键工具，也是控制优质资产、续签管理合同的重要举措，会员体系的价值已经在国际品牌酒店中得到充分证明，但中国酒店品牌在会员领域的差距远大于产品和服务，典型表现是“有重视，没投入”，会员成了典型“讨人嫌”：

• 酒店客户不待见：优惠力度太低，积分基本没用，比如某酒店需要5年才能兑换一间客房，需要入住20次才能换一个杯子；更有甚者，有些酒店为了OTA好评，会员没待遇，而OTA反而奉为上宾，前台员工和客人说：要想房型升级、有果盘，请上携程预订！

  
  

• 集团总裁不待见：怎么看会员都是个花钱、而且是花大钱的事儿，发展会员要花钱、新会员要送礼物、老会员要折扣，还要开发会员系统、积分系统、积分商城，几千万投入还只是开了个头，想想都怪可怕。

  
  

• 集团营销总监不待见：总裁总是说会员重要，但既不给钱开发系统、也不给钱回馈客户，总部会员管理一共3个人，这怎么可能做起来呢。

  
  

• 酒店高管不待见：因为看上去会降低房价（散客买1000，会员打折只能收900），而且没有带来增量客户，导致酒店收入降低。

  
  

• 酒店员工不待见：领导布置了发展会员的任务，但发展了也没奖励，完成不了也没惩罚。一堆打折的客户还那么多事儿，要这要那的，增加我很多工作量，烦得要死。

综上，酒店会员成了一个“看上去挺重要，说起来很重要，干起来不重要”的领域，在很多酒店集团形同虚设，会员预订比例上不去，OTA订单数据下不来成为普遍现象。这几天华住创始人季琦的一篇文章广受酒店人关注，季琦先生的诊断也非常准——表面看是渠道问题，而根源是会员问题——OTA既可以提供价格优惠，还可以提供服务增资，酒店的优势在哪里？客户为什么要留下来呢？

通过以上分析，为了加强客户粘度、平衡分销渠道，酒店需要构建“多赢”的会员体系，需要实现以下“五个喜欢”才能执行下去：

• 客户喜欢：对客户有强大的吸引力，既有价格优惠，也包括服务增值，客户转化率和保留率高，不但可以保留自有客户，还能把分销客户转化为会员。

  
  

• 集团总裁喜欢：在会员培育期投入少量启动资金，在培育期之后，集团会员部门实现“自循环”，不需要集团资金注入；另一方面，会员体系明显提升集团收入，增加集团额外收入20%-30%，收入类型为“信息服务费”，毛利润率较高，可以有效降低负债率并提升利润率。

  
  

• 集团营销总监喜欢：集团会员部门实现“自循环”，有收入和利润，获取的利润用于系统开发（通常为研发费用）、人员开支（通常为管理费用）之后还有盈余，集团会员部从“成本中心”转化为“利润中心”。

  
  

• 酒店总经理喜欢：尽管会员需要支付一些费用（大致为客房价格的4%-5%），但酒店平均房价有明显提升，而且增加酒店客户需求（如会员积分促销、会员积分兑换客房等，可以提升淡季需求10%-30%），带动酒店收入提升。与此同时，会员体系可以减少员工数量，有助于控制人力成本。

  
  

• 酒店员工喜欢：一方面可以通过会员发展和销售获取收入，每名高等级会员可以给员工带来2000-3000元的收入。另一方面通过会员实现客户分级，员工可以集中注意力实现分级服务，提高服务效率。

为了实现上述目标，酒店需要将会员体系作为纳入集团战略层面，对会员体系进行顶层设计，从组织架构、平台设计、门店考核、收入结构、产品定价、财务分配、税收统筹、员工激励等角度综合考量，实现会员体系的“自循环，能盈利”。

某酒店集团会员体系指标预算

（按照30家门店测算）

会员系统已经成为酒店集团高质量发展的关键，其必要性和可行性不需多言，与此同时，中国酒店搭建会员体系的环境也更加成熟，优势明显。

1.会员体系的营销效果明显提升

过去的会员推广渠道很窄，比如会员卡只能通过员工进行推广，会员营销也只能通过电子邮件完成，而今天互联网技术和社交媒体的发展拓宽了营销的手段和渠道，朋友分享、电子票券、分享种草、入会发券、积分促销等方式明显提升了会员营销的效果，会员体系的作用日益提高。

2.会员平台的研发费用大幅下降

过去，大型酒店集团搭建会员体系需要投入数亿甚至数十亿，比如，某品牌拥有门店100家，建设集团会员体系总部投入成本为数千万元（通常包括3-4个独立系统，如会员系统、积分系统、储值系统、积分商城等），而每一家门店的PMS系统需要使用接口接入总部CRM系统，接口成本20万元，建设成本上亿，年维护费2000-3000万元。今天，随着信息技术、数字技术的发展，大数据、云计算和SaaS技术的普及，中国酒店集团构建会员体系的成本大幅下降，搭建总部费用为百万元级别，而且门店不需要维护，综合成本约为旧方案的1%以下。

3.会员体系的运营效率大幅提升

过去的会员体系处于“半自动”状态，运营费用较高，比如，客户识别和数据关联难度大，客户需要在电话预订或入住时告知会员号码，才能完成数据关联、积分获取，数据和积分错误时有发生；而今天的中国酒店软件基本实现了全自动化，App预订、微信预订自动关联会员数据，客户识别、积分生成、价格优惠等功能可以高效、准确完成。另一方面，过去，围绕会员的员工考核和激励很难实现，绝大多数国际连锁品牌酒店在会员管理领域处于有任务，没奖励的阶段，而运用互联网技术可以大幅提升会员管理和营销效果，比如发展会员奖励，如果是员工发展会员，员工可以通过自己的App查询任务、奖金和关联会员，如果是会员介绍会员，介绍人与被介绍人均可以获取积分奖励，提升会员介绍的数量。

总之，会员系统已经成为酒店集团之间、酒店与OTA之间竞争的关键领域，是酒店新质生产力的核心环节，今天的技术发展为酒店会员管理提供了更好的基础，不但提高了营销效果和运营效率，还降低了运营成本，构建“自循环，能盈利”的会员体系成为中国酒店高质量发展的必由之路。