国潮引领假期消费

新中式餐饮、国宾馆、亲子游

热度突出

中秋时节，秋意渐浓。刚刚过去的中秋假期再度引发了消费小高峰。文旅部数据显示：2024年中秋节假期，全国国内出游1.07亿人次，按可比口径较2019年同期增长6.3%；国内游客出游总花费510.47亿元，较2019年同期增长8.0%。

据中国饭店协会观察，中秋假期全国文化消费氛围浓厚：北京通过“京城十二令”“悦动令?盛事京城”“京彩灯会”“大运河音乐节”等活动，营造多元消费场景，激发消费活力；上海依托“唐韵中秋”“豫园仲秋月神游”“苏州河花船巡游”，以多元化、多层次、多业态的文化活动打造假日经济流量入口；成都打造“草堂邀月”中秋诗会、“月映三国?雅度中秋”中秋游园、“诗意中秋?鹿鸣之会”诗歌雅集等特色活动吸引大量省内外游客……这个中秋“国潮文化”充分激发消费活力，引领消费潮流。

月满人团圆，中秋期间不少消费者选择与家人共度佳节，“新中式”主题餐饮消费增长明显。协会副会长单位美团方面数据显示，茶馆“新中式”主题套餐订单量同比增长550%，“非遗手工”搜索量同比增长373%，“新中式全家福”搜索量同比增长477%。“中秋”“团圆”主题餐饮团购订单量较去年同期增长超5倍，中秋假期餐饮堂食较上年假期增长近20%。

中秋假期，亲子游仍是热门出行方式。美团数据显示，中秋假期，“亲子民宿”相关搜索热度同比增长78%，其中TOP5搜索城市分别是广州、西安、成都、长沙和深圳，年龄分布为30-35岁的搜索用户占比最高。同时，住国宾馆、赏中秋月成为不少消费者假期出行住宿的关注热点。美团数据显示，中秋节期间“国宾馆”搜索量环比上涨11%，国宾馆的餐饮、温泉成为中秋热门搜索词汇。如四川成都“金牛宾馆餐厅”搜索量环比上涨350%；四川乐山“峨眉山红珠山宾馆温泉”搜索量环比上涨157%。

月饼市场观察

国货潮品、健康配方、包装环保

领跑月饼消费风向

中秋期间，中国饭店协会面向全国百家典型餐饮住宿企业开展了经营调研，并对月饼市场近200款产品的信息进行梳理汇总。总体来看，今年中秋月饼市场相较于去年面临一定销售压力，总体趋于平稳。中国饭店协会调研数据显示，在今年已发售月饼产品的调研企业中，有36.4%的企业表示其今年月饼整体销量较去年同期减少，22.2%的企业表示基本持平。在制造成本方面，半数调研企业表示今年中秋月饼的生产成本与去年基本持平。尽管和去年相比企业在月饼销售方面承担压力，但也有一些企业通过创新工艺、口味、包装和营销模式方面保持稳定销量甚至有所突破，如广州酒家、浙江隆聚集团的月饼销量较去年同期增长。

平价月饼受热捧，线下门店贡献重要销量。中国饭店协会调研数据显示，44.1%的受访企业表示其热销月饼产品的价格位于150-200元之间，39.7%的受访企业表示其热销月饼产品价格位于150元及以下这一档，具有较高性价比的月饼更受消费者青睐，如我会会员单位隆聚集团定价58和138元的月饼礼盒，累计销量同比增长近两倍，本年度销售总量超11万盒。在销售过程中，线下门店对于月饼销售发挥了重要作用。调研数据显示，有73.5%的受访企业表示“线下门店”是中秋月饼销售业绩突出的渠道，而“直播带货”在月饼销售方面的表现并不突出，仅有8.8%的受访企业认为“直播平台带货”对月饼销售的贡献较为突出。

中式元素主导，凸显文化自信。今年的中秋月饼市场，以中华传统文化元素为内核的产品占据市场主流，无论是外包装设计还是产品打造方面尽显传统文化特色，基于传统而来的新中式与国潮月饼产品也吸引了不少消费者。而在命名方面，据中国饭店协会统计，在近200款调研月饼产品中以“月”为名的产品占比在九成以上，“月”字成为众多厂商在命名月饼产品时的首选，同时在命名形式上也极具诗情画意，如“月韵神都”“明楼秋月”“明月?隐山川”“飞龙御月”。这既彰显了我国传统文化的深厚底蕴，也在坚定文化自信、讲好中国故事发挥了积极引导作用。

相关政策标准执行情况良好，“天价月饼”几乎退市。据观察，除少数由个人从香港、澳门豪华酒店带回的月饼礼盒外，今年中秋月饼市场上几乎看不到“天价月饼”，市面上的月饼产品普遍售价在300元以下。同时，月饼搭售高价值物品的情况也基本得到治理。这一方面反映出企业积极践行《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》国家标准，也体现出消费市场回归理性、消费者更加看重产品实用性和性价比的特点。

今年中秋月饼市场产品更加丰富多样，种类形式更加多元，呈现出了以下突出亮点：

协会通过对调研月饼的馅料进行词云分析，发现今年月饼市场的“C位”馅料仍然是“蛋黄白莲”，其次分别是“奶黄流心”与“五仁系列”，成为全国流通性最强的三种月饼口味。同时，市面上常见的传统口味馅料还包括红豆沙、枣泥、椰蓉、黑芝麻等等。而面对竞争愈发激烈的月饼市场，各大厂商也开启了“月饼+”口味内卷模式，在传统口味之外尝试各类新奇馅料：例如与正餐结合的“黑椒牛肉”“松露培根”“佛跳墙”“烤鸭”口味月饼，与美酒结合的“黑松露马爹利酒心”月饼，融合桂花、牡丹花、玫瑰花等自然植物的“花味月饼”，以及借助红茶、沉香茶、铁观音、小青柑等茶香的“茶味月饼”等。月饼的口味兼收并蓄、海纳百川，也体现了中华传统饮食文化的深厚内涵与包容。

2024年中秋月饼口味词云图

今年的中秋月饼市场，广式月饼仍然占据着主流地位，同时诸多具有地方特色的月饼为舌尖上的中秋味道增光添彩：例如北京的“自来红”和“自来白”，江浙沪的“鲜肉月饼”，福州特色的“团圆大饼”，内蒙古的“奶豆腐”和“黄油酥”月饼，新疆的“奶皮子”和“干果”月饼等等。这些极具地方特色的多彩饼礼，除了丰富消费者的选择外，也成为各地宣传地标食材、推动地方美食文化“向外走”的重要途径。

随着全社会健康消费意识的不断提升，低糖、少油、少盐的健康餐饮选择得到更多消费者的认可。而月饼作为高油高糖食物，让消费者在享用传统佳节美食与保持健康饮食习惯之间犯了难。在此背景下，不少厂商陆续推出健康版月饼。如广州酒家、知味观、五芳斋、稻香村、龙华寺等纷纷推出低糖款式月饼礼盒，一些厂商也拓宽健康食材在月饼中的应用，例如南京古南都开发的“黑米杂粮”月饼、五芳斋推出的“香甜南瓜”月饼等等。这些产品让消费者最大程度在享用美味的同时兼顾养生健康，成为月饼市场消费新风向。

今年中秋月饼市场中，以“50g—60g”为代表的迷你规格月饼比以往更多。有别于传统的125g—160g月饼，迷你月饼在避免食物浪费的同时还可以适度减轻“甜蜜的负担”，同时满足了猎奇食客尝试多种口味的需求。据观察，在本次调研的月饼礼盒产品中，有一半以上选用迷你规格月饼。不少消费者在电商平台的评论区对月饼的“瘦身”表示认可，而这背后是健康消费、单身经济等多重因素的影响，同时这一现象也在未来让月饼更加融入日常生活，具有从节令场景向其他场景延伸的可能。

在相关政策的大力推动下，“国货潮品”正逐渐成为新的消费增长点，“国潮”消费潜力得到充分激发与释放。而“国潮”的风也吹到了月饼市场：今年有不少厂商依托中国传统文化，通过二次创新打造出各类国潮文创月饼礼盒。老字号品牌松鹤楼与苏州博物馆联名打造的“明月逍遥”月饼礼盒，将馆藏之一的明?王鏊《行书诗词卷》融入产品的每一个细节，让消费者在享用美食的同时领略传统文学魅力；旺顺阁推出的“呈吉祥”“赏百花”与“明月圆”三款礼盒，则是将北京市花月季、京剧和古建三大元素与月饼巧妙结合，产品设计风格活泼灵动，“美味”与“悦目”两不误；岭南集团旗下中国大酒店与广州博物馆联名打造的“月光宝盒”月饼礼盒依靠“消失的名菜”这一特色文旅IP，复原失传已久的老广味道，其精致典雅的抽屉式包装收获不少年轻消费者的青睐；故宫文创的“秋香月满庭”则取材自八幅馆藏中秋主题国画，每款月饼均对应一幅国画的图案和主题，凭借美味的口感与超高的颜值圈粉不少消费者。

在过去，月饼包装盒的处理往往成为难题，多数包装精美华贵的外包装最后只能面临被丢弃的结局，造成了大量资源浪费。这一现象在《限制商品过度包装要求—食品和化妆品》（GB 23350-2021）发布后得到有效改观，当下月饼外包装的设计愈发简约大方，精巧美观但不过分华丽。同时，为倡导绿色消费观念、减少包装环节的资源浪费，诸多厂商别出心裁地在外盒上“动了脑筋”：例如蔡澜在其月饼产品中应用了环保的可降解糖浆纸盒；知味观推出的“明月松间照”礼盒，其外盒主体由传统相框工艺打造，在嵌入内赠的拓印手工纸画之后，包装盒“秒变”中式装饰画；还有厂商则将外盒设计成精巧有趣的提篮、摆件、抽屉、水杯、收纳盒等可以反复利用的物品，鼓励消费者留存或复用外盒。未来在消费者的主动选择、厂商的积极行动及国家标准的引导下，月饼外盒将不再是节后难题。