中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心主任 卞祺

卞祺首先结合行业宏观数据指出，当前火锅行业呈现明显的“结构性剪刀差”：整体市场规模稳步增长，但门店数量持续下降。这一现象意味着行业正在经历一轮深度洗牌，低效供给、低质门店、同质化品牌加速出清，行业竞争从“拼数量、拼开店”转向“拼品质、拼供应链、拼消费者价值”。与此同时，火锅赛道连锁化、品牌化程度持续提升，头部供应链企业的标准化、稳定性能力，已经成为品牌能否持续扩张的核心底盘。消费者忠诚度呈现两极分化，刚需复购型品牌与体验驱动型消费并存，倒逼行业必须建立稳定产品体系与清晰品牌认知。

报告重点分析了后疫情时代的消费分层特征。当下消费者更加理性务实，行业呈现典型的两端旺、腰部弱的消费结构，60-120元客单区间增速最快。其中，60元以下以高性价比一人食、轻社交场景为主，120元以上聚焦家庭聚会、商务宴请等高品质体验需求，中间价位的同质化产品竞争力持续弱化。卞祺强调，低价竞争属于行业最低维度竞争，当品牌只能依靠价格获客时，本质是产品、风味、体验缺少差异化壁垒。未来火锅企业的核心竞争力，在于构建不可替代的产品特色与用户价值。

针对消费者核心决策逻辑，报告明确：火锅消费的第一驱动力永远是风味。消费者对食材价值、口味特色、用餐体验的感知，直接决定品牌口碑与复购。伴随大众饮食认知升级，消费者对特色风味的包容度大幅提升，五指毛桃、折耳根、木姜子、紫苏等地域特色食材逐步从小众走向大众，成为品牌差异化创新的重要抓手。整体来看，川式红汤火锅仍是行业基本盘与压舱石，但口味迭代趋势显著，行业从重油重辣，加速向鲜、甜、淡、健康、轻负担转型，椰子鸡、清汤牛肉锅、复合型鸳鸯锅等清淡品类持续走红。

报告同时捕捉到“食文旅融合”的重要趋势。当下越来越多消费者的出行动机从“看风景”转向“吃风味”，地域美食成为城市文旅核心名片。如何将地方特色口味标准化、常态化，让消费者走出本地也能持续吃到正宗地域风味，成为火锅品牌突破地域限制、实现全国化发展的关键。此外，健康化已不是行业口号，而是真实消费需求。消费者对火锅“高油、高盐、高热量”的固有认知正在被打破，药食同源、轻滋养、低刺激、天然鲜香等概念，能够有效提升消费者健康体感，成为品牌破圈的重要方向。

在场景与人群迭代方面，报告指出，传统多人聚餐仍是主流，但聚餐小型化、轻量化趋势明显。同时，单身、小家庭、独居群体增多，推动一人食火锅快速普及，成为下沉市场与一线城市的重要增量场景，对门店布局、产品规格、服务体验提出全新要求。从核心客群来看，女性消费者、已婚育家庭是火锅消费的核心群体：女性更偏好花香、果香、清爽口感与轻负担产品，家庭客群更青睐健康、温和、适配全年龄段的轻滋养锅底与食材。

卞祺提出火锅消费的“价值金字塔模型”，底层是性价比、中层是情绪体验、顶层是品质复购，三者闭环构成品牌长期生命力。消费者的决策逻辑愈发理性，会综合衡量“值不值、好不好、方不方便”，不再单纯为噱头买单。对此，品牌创新需要双向对齐：从消费者端匹配体验、价值与效率，从供应链端保障稳定、品质与盈利，实现产品力、供应链力、盈利能力的统一。

报告还特别提到容易被忽视的创新赛道——蘸料体系。锅底决定消费选择，食材决定体验质感，蘸料则是画龙点睛的差异化环节。相较于成熟的锅底、食材创新，蘸料的风味特色、搭配逻辑、文化故事，是多数品牌尚未深挖的蓝海领域，可成为品牌打造记忆点、实现社交传播的重要抓手。

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