【导语】随着互联网和社交媒体的普及，用户生成内容（User-Generated Content, UGC）已成为消费者表达意见的重要渠道。尤其在服务领域，顾客的负面体验可迅速通过网络传播，对企业声誉和形象构成挑战。来自英国利兹大学商学院的学者通过研究探讨了顾客在经历负面服务体验后发布UGC的动机，并分析了外倾型人格特质对动机与UGC关系的调节作用。研究还进一步揭示了动机与在线平台选择的关系，为企业管理负面口碑提供了策略性洞见。
本文核心内容如下表所示：
一、理论框架
研究主要围绕“产生UGC的五大核心动机”与“外倾型”人格特质展开：
（一）产生UGC的五大核心动机
1.利他主义（Altruism）：指消费者通过分享负面体验以帮助他人避免类似遭遇。其核心是非自利的社会责任感，即“即使无法改变自身处境，也要保护他人免受损失”。
2.报复（Vengeance）：指消费者通过公开发声“惩罚”服务失败的企业，具有攻击性和长期性特征。其本质是“以牙还牙”，即通过UGC制造负面口碑以平衡自身感知的不公。
3.情绪宣泄（Venting）：指消费者通过UGC宣泄因服务失败产生的负面情绪（如愤怒、失望）。有时其情感释放大于解决问题的诉求，类似于心理学中的“情绪调节策略”。
4.自我提升（Self-enhancement）：指消费者通过UGC展示个人能力（如专业知识、幽默感）以获取社会认可或提升自我形象。例如通过讽刺、自嘲的方式剪辑失败体验“吐槽”影片。
5.经济补偿（Economic Motivation）：指消费者以UGC为筹码，直接或间接向企业索取物质利益（如退款、折扣、免费服务）。本质通过投诉实现经济目标。
（二）外倾型人格特质
外倾型人格（Extraversion）源于心理学中的大五人格理论（Big Five Personality Traits），该理论由保罗?考斯塔和罗伯特?马克雷在20世纪80年代提出。外倾型人格的核心特征包括：
社交倾向：享受与他人互动，倾向于主动参与社交活动。
自信活跃：在群体中表现活跃，愿意表达观点或情绪。
积极情绪：通常表现出热情、乐观和精力充沛的特质。
在研究中，外倾型被定义为“个体通过公开表达行为（如在线发帖、评论）来满足社交需求、获取关注或释放情绪的倾向”。其核心诉求更看重社会认同而非单纯的经济补偿，需通过“社交货币”满足其自我展示需求。
（三）理论假设
基于以上理论框架，研究人员提出了如下假设：
1.五种动机正向影响UGC生成。
2.外倾型人格增强动机与UGC生成的关系。
3.不同动机的顾客对企业服务恢复策略（如补偿、道歉、解释）的态度存在差异。
二、研究方法与数据
研究采用在线问卷调查法，通过社交媒体、旅行论坛及线下渠道（机场、火车站）收集数据。最终样本包括239名近期经历负面旅行体验的国际旅客，覆盖27国，以荷兰（31.8%）、德国（23.8%）、美国（11.7%）为主。在数据分析方面，研究者采用结构方程模型（Structural Equation Modeling, SEM）检验假设，并分析不同动机与社交媒体平台使用的关联。
三、核心研究发现
（一）负面UGC的驱动动机
1.利他主义、报复和经济动机更为显著：消费者生成负面UGC的主要目的是帮助他人避免类似经历或报复企业服务不周。而经济补偿的动机往往对投诉行为有直接刺激的作用。
2.外倾型的调节作用：外倾型显著增强报复动机对UGC行为的正向影响，这表明外倾型消费者更可能通过UGC表达不满。
3.经济动机的独特性：追求经济补偿的消费者倾向于在企业官网发布UGC而非社交媒体平台，反映出其直接解决问题的诉求。
（二）UGC的平台选择差异
1.利他主义驱动者：偏好TripAdvisor等专业平台（对标国内主流OTA平台）和博客，注重信息的系统性和长期留存。
2.报复与情绪宣泄驱动者：活跃于Twitter和Facebook等即时社交平台（对标国内微博、小红书等），通过即时互动扩散负面情绪。
3.自我提升驱动者：倾向于在YouTube（对标国内哔哩哔哩等视频平台）发布内容，通过自嘲、讽刺、“玩梗”等娱乐化、创意化的表达获取关注。
4.经济动机驱动者：集中于企业官方渠道投诉，寻求直接补偿。
（三）企业服务恢复策略的接受度
1.利他主义与自我提升驱动者：对道歉、解释和主动互动持积极态度。
2.报复和情绪宣泄驱动者：可能因情绪激动对任何恢复策略均表现出抵触的态度。
3.经济动机驱动者：仅对经济补偿策略有正向响应，其他策略无效。
四、企业经营管理启示
基于以上研究发现，结合国内社交媒体情况，企业可通过以下三种策略改进UGC处理方案：
（一）识别动机类型，定制响应方案
企业可通过自然语言处理技术（Natural Language Processing, NLP）识别平台内UGC的动机类型（如“大家避雷”等利他动机词语；“永远不再来”“欺骗”等与报复动机高关联的情绪化词语；“退款”“赔偿”等经济动机词语），并有针对性地定制处理方案。
1.对于利他动机，宜直接回复改进措施（如“已更换清洁供应商，附第三方检测报告”），增强潜在顾客信任；邀请其参与“体验改进计划”，如提供免费体验机会换取更新评论。在补偿时优先给予虚拟荣誉而非金钱补偿，避免动机异化引发后续矛盾。
2.对于报复动机，优先通过私信或电话联系，先道歉安抚情绪，再提供解决方案，避免公开争论激化矛盾、防止负面信息扩散。但企业仍然需坚守边界，对诽谤性内容保留法律申诉权利。
3.对于情绪宣泄动机，重点在于安抚情绪与共情，企业需快速致歉，但忌用自动化、套路式、机械性的统一话术以免留下敷衍的印象，产生适得其反的效果；可提供专属投诉通道，在快速解决问题的同时安抚情绪。但企业需避免过度补偿，以免诱发其他用户的模仿行为。
4.对于自我提升动机，可邀请其参与品牌活动并平台分享改进后的体验，将对抗转化为合作，尝试将其转化为品牌倡导者。需要特别注意的是，企业要避免对娱乐化差评的强硬投诉，以免引发网友“玩梗”式的二次传播甚至是现象级传播。
5.对于经济动机，可自动化识别关键词（如“退款”“赔偿”），并预先根据问题严重性设置好分级补偿方案（如小问题赠代金券，大问题全额退款+额外赔偿）。同时企业需注意观察用户索赔历史行为数据，防范“职业索赔人”。
（二）平台分级管理
企业可根据平台特点做出具有针对性的管理方式。针对微博、小红书等即时社交平台，可部署语言分析工具，实时捕捉UGC内容，及时筛选负面评价并进行快速响应；针对专业OTA平台，注重对差评的直接回复，回复中应包含真切的道歉与实质改善措施，增强潜在消费者的信任度；针对官方投诉渠道，注重投诉流程的优化，并保证顾客可及时接入人工客服。
（三）注重外倾型消费者价值
基于外倾型消费者的性格特质、核心诉求与平台高活跃度，企业可通过以下三种方式挖掘此类消费者的价值：①赋予VIP身份，将外倾者纳入VIP体验群组并邀请参与产品内测；②内容共创，鼓励其参与改进项目并发布体验内容，通过社交影响力传播正面信息；③社交平台曝光，在官方账号展示其提出的建议和措施。
总之，企业需从“被动灭火”转向“主动治理”，通过动机识别、平台分级管理、注重外倾型价值三大核心策略，将负面UGC转化为信任重建的契机。最终目标不仅是减少差评数量，而是构建一个“从投诉到改进再到口碑转化”的闭环系统，将不满顾客转化为品牌改进的合作伙伴。
五、研究局限性
1.文化差异：研究样本主要聚焦于欧美旅客，而在集体主义文化流行的亚洲情况可能会有所差异（如“多一事不如少一事”等心理因素可能会影响UGC产生的效应与频次）。
2.样本偏差：年轻、高教育样本可能高估在线活跃群体的动机模式，需纳入更多年龄与教育层次。
3.动机演变：未追踪消费者从UGC发布到接受恢复策略后的动机变化。
本文基于“User-generated content behaviour of the dissatisfied service customer”（Caterina Presi, Charalampos Saridakis and Susanna Hartmans, 2013）的核心研究观点，结合国内实际情况和行业场景整合而来。